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打造產(chǎn)業(yè)公共品牌是特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會

2022-08-31: 大咖觀點; 區(qū)域產(chǎn)業(yè); 品牌思維

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12月17日，“做強(qiáng)特色產(chǎn)業(yè) 助推鄉(xiāng)村振興”2021第五屆產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會暨區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇在長沙舉行。大會現(xiàn)場，湖南謙益吉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理任雙發(fā)表《打造產(chǎn)業(yè)公共品牌是特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會》主題演講。

打造產(chǎn)業(yè)公共品牌是特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會

以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場演講內(nèi)容整理而成：

湖南謙益吉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司是競網(wǎng)集團(tuán)在今年4月份布局產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略級項目而成立的運營載體，主要是為地方政府和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)提供綜合產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案。

提到黃桃，大家能想到炎陵；提到花炮，大家能想到瀏陽；提到黑茶，大家能想到安化……背后的邏輯是什么？這是公共品牌嗎？如果是，那這些公共品牌是如何成長起來的？公共品牌如何實現(xiàn)從無到有，從0到1，進(jìn)而變得有影響、有價值的？

打造產(chǎn)業(yè)公共品牌是特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會

現(xiàn)在市場上流通的公共品牌一般有兩類。一類是“區(qū)域名+產(chǎn)業(yè)名”，如“安化黑茶”、“臨湘浮標(biāo)”，一個公共品牌對應(yīng)一個產(chǎn)業(yè)，由公共品牌直接聯(lián)想到具體的產(chǎn)品；另一類是用臆造出來的詞作為公共品牌，如“淅有山川”、“肅心匠作”等，一個公共品牌包羅許多產(chǎn)業(yè)，消費者對這個公共品牌對應(yīng)的產(chǎn)品沒有認(rèn)知。通過對比分析得出一個結(jié)論：一個區(qū)域多個產(chǎn)業(yè)打包建立公用品牌其實是嚴(yán)重違反品牌規(guī)律和消費者認(rèn)知規(guī)律的。

謙益吉提出了一個觀點“區(qū)域公共品牌不等于區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌”。我們認(rèn)為“區(qū)域+特色產(chǎn)業(yè)=公共品牌”。任何特色產(chǎn)業(yè)都不可能短期內(nèi)發(fā)展起來的，需要基于當(dāng)?shù)氐馁Y源、人力、技術(shù)或者風(fēng)俗并經(jīng)歷一個特別長周期的沉淀，形成區(qū)域烙印。如“安化黑茶”中，黑茶是一個產(chǎn)業(yè)，全國很普遍的產(chǎn)業(yè)；但加上“安化”之后就有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知了：安化黑茶是最好的，最正宗的。所以我們認(rèn)為“區(qū)域+產(chǎn)業(yè)”形成的公共品牌，更符合品牌規(guī)律和消費者認(rèn)知規(guī)律。

打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌一般要具備三個基礎(chǔ)。

一、要有獨特的自然資源，或者產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)具備標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；芰Γ駝t產(chǎn)業(yè)做不起來或者產(chǎn)業(yè)市場空間有限；

二、政府部門或者其授權(quán)機(jī)構(gòu)對商標(biāo)進(jìn)行注冊、持有、保護(hù)和管理?，F(xiàn)在國家商標(biāo)總局對于商標(biāo)尤其是縣級以上的地域名稱實施新的商標(biāo)法了，很多地方會用國家地理標(biāo)識商標(biāo)作為品牌。

三、用市場化的手段對公共品牌實施運營和傳播，把商標(biāo)變成品牌。

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從中國國情來看，縣域仍然是做區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌的主陣地。如果區(qū)域規(guī)模太小，則市場體量很小，資源有限，產(chǎn)業(yè)鏈配置不足。區(qū)域太大，則缺乏主要抓手，不同產(chǎn)業(yè)各自為戰(zhàn)，內(nèi)卷嚴(yán)重。所以對于擁有多個產(chǎn)業(yè)的區(qū)域，我們建議分階段重點打造。一個區(qū)域是可以擁有多個區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌的，只是會面臨先選擇哪一個的問題？我們總結(jié)提煉出來了五個選擇評價的標(biāo)準(zhǔn)。

1.創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)如果沒有創(chuàng)新空間，或者產(chǎn)業(yè)資源已經(jīng)過勝，或者說不符合未來趨勢的一些產(chǎn)業(yè)，打造區(qū)域公共品牌就沒有意義和價值。

2.專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。做標(biāo)準(zhǔn)最核心的原因是當(dāng)打造公共品牌之后，你可以用標(biāo)準(zhǔn)去約束公共品牌的使用企業(yè)；否則會造成市場無序，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，“劣幣驅(qū)逐良幣”。

3.規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)。對比目前的產(chǎn)業(yè)在省內(nèi)、國內(nèi)，甚至國外有什么優(yōu)勢，只有具備相對優(yōu)勢，具備未來成長的空間才先去打造它。

4.效益標(biāo)準(zhǔn)。某產(chǎn)業(yè)能否由資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢，最關(guān)鍵在于能否實現(xiàn)較高的社會經(jīng)濟(jì)效益。

5.獨有標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)擁有獨有資源、獨有技術(shù)、獨有產(chǎn)品，不可替代或難以遷移。

區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌與區(qū)域價值鏈關(guān)系，我畫了一張圖幫助大家理解。

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如上圖，沒有虛線框的部分是區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌自然形成的過程。整個區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)通過各種銷售渠道去觸達(dá)消費者，在觸達(dá)消費者過程中間逐漸建立并形成對公共品牌的印象。這一般是市場上第一批公共品牌，如安化黑茶、瀏陽花炮、漢壽甲魚、古丈毛尖等。產(chǎn)業(yè)要去做公共品牌，會帶來什么樣新的變化？右邊有虛線框的部分表示消費者對公共品牌有認(rèn)知以后，會主動去各種銷售渠道購買產(chǎn)品，最終消費者這些流量會分散到各個企業(yè)中去，這是公共品牌的直接價值，也是通過公共品牌能促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的重要原因。

看一組數(shù)據(jù)。

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這是安化黑茶從2016到2020年過去5年時間當(dāng)中的數(shù)據(jù)。以淘寶和天貓兩個主平臺的銷售額，有銷售數(shù)據(jù)和銷售記錄的店鋪數(shù)量的變化。這個變化有三個數(shù)據(jù)維度的增長：

1.淘寶天貓銷售額占整個產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比例從0.72上升到1%，逐年提升。

2.2016年淘寶天貓兩個渠道所有黑茶只能賣九千萬，2020年增加到接近2.31個億。

3. 店鋪數(shù)量從2016年的925家增加到2020年1653家，翻了接近一番。

謙益吉從2017年開始運營安化黑茶長沙離岸孵化器。依托這個離岸孵化器去做公共品牌的運營和線上渠道的銷售?；谶@些服務(wù)，通過后期線上布局，以及大家都比較熟悉的安化網(wǎng)紅陳縣長帶動了所有安化黑茶企業(yè)和品牌都在做直播電商。一個大的IP主播帶動了一批小的IP主播，再配合政府提供的專業(yè)培訓(xùn)、政策引導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)布局，最后實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

安化黑茶連續(xù)5年增長的秘密，就是用打造“新消費品牌”的思路打造“區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌”。什么是新消費品牌？新消費就是不斷在細(xì)分品類中間去找機(jī)會，創(chuàng)造更符合消費者的產(chǎn)品。我們的產(chǎn)業(yè)公共品牌一定要讓消費者看一眼能記住你是做什么的，你未來所有營銷動作，你教育客戶的成本都會變得更低。

“特色產(chǎn)品”不是“特有產(chǎn)業(yè)”。任何產(chǎn)業(yè)都面臨大量的競爭對手，重視“產(chǎn)業(yè)公共品牌”的建設(shè)和推廣，用新營銷方式、新銷售渠道，占領(lǐng)新時期消費者心智者，誰先占領(lǐng)，誰就變得無可替代。

打造產(chǎn)業(yè)公共品牌是特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會

建設(shè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌需要具備哪些能力？需要從三個維度去升級，形象升級、營銷升級和管理升級。其中管理升級是重點。過去大部分公共品牌的管理，就是發(fā)牌子。政府擁有公共品牌的持有權(quán)以后，授牌某企業(yè)在一定時間期限內(nèi)使用公共品牌。由于缺乏有效的公共品牌管理和監(jiān)督機(jī)制，久而久之，沒有獲得授權(quán)的企業(yè)一樣在使用，公共品牌逐漸進(jìn)入無序化管理狀態(tài)。謙益吉研發(fā)了公共品牌數(shù)字化管理平臺，基于大數(shù)據(jù)從使用權(quán)管理，防偽溯源，營銷活動等全面解決公共品牌的管理問題。

發(fā)展區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)是走特色品牌創(chuàng)新的發(fā)展道路，是增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)市場競爭力的必要選擇，是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級實現(xiàn)彎道超車的新機(jī)會。我認(rèn)為特色產(chǎn)業(yè)一定能成為鄉(xiāng)村振興一個最重要的抓手，同時公共品牌能成為特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級一個重要的引擎。

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